Employer branding – co to jest? Tłumacząc wprost na polski to wizerunek pracodawcy. Ta anglojęzyczna nazwa to HR-owy trend, który dotarł do Polski jakiś czas temu. Na czym polega, dlaczego jest ważny w kontekście przyciągania i retencji talentów oraz jak wdrożyć go z korzyścią dla firmy? Wyjaśniamy.
Czym jest employer branding?
Co różni Google i lokalny software house? Rozpoznawalność i fakt, że kandydat, mając na stole dwie oferty pracy – z małej firmy, której nie zna i Google, prawdopodobnie wybierze tę drugą. Nawet jeśli propozycja finansowa będzie podobna.
Dlaczego? Odpowiedzią może być rozpoznawalność i… employer branding. Po polsku oznacza budowanie wizerunku pracodawcy z wyboru. I tym w praktyce jest. To proces, w wyniku którego firma staje się miejscem, w którym kandydaci chcą pracować. Potwierdzenie, że to działa, daje duży spływ aplikacji spontanicznych (czyli sytuacja, w której CV kandydatów spływają, mimo że w firmie nie ma otwartej rekrutacji).
Employer branding staje się nie tylko sposobem na przyciągnięcie nowych talentów, ale także na utrzymanie obecnych pracowników. Dobrze prowadzony sprawia, że pracownik na pytanie „Gdzie będziesz miał tak dobrze, jak tutaj?” odpowiada bez wahania „Nigdzie”. Warto wspomnieć, że w teorii employer branding dzielimy na:
- employer branding wewnętrzny – to działania skierowane do obecnych pracowników organizacji. Jego celem jest budowanie pozytywnego wizerunku wewnątrz firmy i zwiększanie zaangażowania oraz satysfakcji z pracy. Przykłady takich działań to akcje charytatywne (CSR), imprezy firmowe, inwestycje w rozwój pracowników, czy dbałość o ich zdrowie i dobrostan (wellbeing). Takie działania mają na celu stworzenie pozytywnego środowiska pracy, które sprzyja lojalności i motywacji.
- employer branding zewnętrzny – to działania mające na celu przyciągnięcie nowych ludzi do organizacji. Skupiają się na budowaniu pozytywnego wizerunku firmy na zewnątrz, aby zachęcić potencjalnych kandydatów do aplikowania na wolne stanowiska. Przykłady takich działań to organizacja dni otwartych, udział w targach pracy, czy chociażby wykupienie billboardu reklamowego. Cel to zwiększenie widoczności firmy na rynku pracy i przyciągnięcie talentów.
Należy podkreślić, że EB to więcej niż tylko działania marketingowe – to budowanie silnej, autentycznej i spójnej kultury firmy.
W ramach employer brandingu firmy koncentrują się na promowaniu swoich wartości, misji i wizji, jednocześnie tworząc środowisko pracy, które odzwierciedla te idee. Efektywny employer branding nie ogranicza się do pokazywania firmy jako dobrego miejsca pracy, ale opiera się na tym, że organizacja faktycznie jest miejscem, w którym dobrze się pracuje. Ważnym elementem strategii może być pokazanie, jak firma przyczynia się do wzrostu społeczności i środowiska, promując wartości takie jak zrównoważony rozwój czy równość.
Jakie są techniki employer brandingu?
Narzędzia employer brandingu mogą być różnorodne i zależą od charakteru firmy oraz jej celów. Jednym z kluczowych elementów EB jest komunikacja. I warto pokusić się o storytelling, czyli opowiadanie historii firmy w formie opowieści, z którą czytelnik może się utożsamić.
Employer branding może obejmować wykorzystanie mediów społecznościowych i innych kanałów komunikacji do dzielenia się z odbiorcami sukcesami firmy, jej pracowników i inicjatyw.
Działaniami, które wspierają employer branding firmy, są:
- Dobrze przygotowane programy benefitowe, które dają rzeczywistą korzyść. I oczywiście, joga z kozami brzmi świetnie, ale czy więcej osób skorzysta z niej, czy z karty na lunch?
- Program employee advocacy – polega na tym, że pracownicy firmy stają się jej ambasadorami. Warto zachęcać pracowników do opowiadania o tym, jak jest w środku. W czasie, kiedy prawie wszyscy kandydaci szukają w sieci informacji o firmie przed aplikacją, takie pozytywne świadectwa pochodzące od już zatrudnionych będą na wagę złota!
- Udział w działaniach CSR (Corporate Social Responsibility) – należą do nich wolontariaty pracownicze, akcje charytatywne czy te na korzyść lokalnych społeczności i środowiska. Wszelkie inicjatywy ekologiczne, a także promowanie zdrowego stylu życia wśród pracowników – na przykład poprzez wspieranie zdrowej kultury lunchowej – są tutaj nieocenione.
Oddanie pracownikom głosu i słuchanie go – wbrew pozorom ankiety pracownicze mogą być skutecznym elementem employer brandingu, ale tylko wtedy, kiedy firma weźmie zebrane głosy pod uwagę i potraktuje je poważnie, nawet jeśli nie może przychylić się do próśb pracowników. Przykład? Zespoły mogą poprosić o 4-dniowy system pracy, ale firma wie, że ze względów organizacyjnych na tym etapie rozwoju nie da się go wprowadzić. Warto zakomunikować to pracownikom, wyjaśnić decyzję, a jeśli to możliwe poszukiwać wspólnych rozwiązań.
Technik employer brandingu jest wiele. Jednak najważniejsza jest autentyczność – jeśli firma komunikuje jakieś działania na zewnątrz, ale nowy pracownik już w trakcie onboardingu widzi, że to nieprawda, poniesione koszty się nie zwrócą.
Employer branding – przykłady
Na rynku jest wiele firm, których działania employer brandingowe mogą być przykładem dla innych. Jakimi inicjatywami się wyróżniły? Najciekawsze przykłady kampanii employer brandingowych to:
- Programy rozwojowe i szkoleniowe – np. Google oferuje swoim pracownikom szeroką gamę programów rozwojowych i szkoleniowych, które nie tylko zwiększają ich kompetencje, ale także pokazują, że firma widzi aspiracje swoich pracowników i jest gotowa wesprzeć ich osobisty i zawodowy sukces.
- Elastyczność pracy – np. Deloitte promuje elastyczne modele pracy, umożliwiając pracownikom dostosowanie godzin pracy do własnych potrzeb, co wspiera work-life balance.
- Zaangażowanie społeczne i ekologiczne – np. Patagonia aktywnie angażuje się w działania na rzecz ochrony środowiska, co przekłada się na wizerunek firmy jako pracodawcy odpowiedzialnego społecznie i troszczącego się o przyszłość planety.
- Programy well-beingowe – np. SAP oferuje swoim pracownikom kompleksowe programy wspierające ich dobrostan, w tym wsparcie psychologiczne i zajęcia z jogi.
Lepsza jakość przerwy na lunch – np. Edenred, znany z oferowania kart lunchowych, promuje zdrowe nawyki żywieniowe. Poprzez przedpłacone karty lunchowe, pracownicy mają ułatwiony dostęp do zdrowych posiłków, co podkreśla troskę firmy o dobrostan i zrównoważony styl życia. Edenred dostarcza wartościowe rozwiązania nie tylko dla swoich klientów – świadczy o tym choćby akcja For Good. Movement.
Dobry pracodawca – czyli jaki?
Bycie dobrym pracodawcą w dzisiejszych czasach oznacza znacznie więcej niż oferowanie konkurencyjnego wynagrodzenia. Pracownicy szukają miejsc, gdzie mogą się rozwijać, są doceniani i mogą mieć realny wpływ na swoje środowisko pracy. Dlatego firmy, które rozumieją i stosują employer branding tworzą miejsca, w których dobrze się pracuje i z których trudno się odchodzi.